清华大学美术（shù）学院视觉传达设计系 教授（shòu） 主任 马泉 授权视觉（jiào）同盟独家网络（luò）发布（bù），不经授（shòu）权禁止网络和书面转载！

以马泉教授（shòu）为首（shǒu）的团队为重庆（qìng）解放碑商务区所做的（de）户外规划案，不仅得（dé）到城市（shì）管理部门甚（shèn）至（zhì）最高层（céng）的激赏，也为（wéi）广大市（shì）民所认可。这一规（guī）划（huá）案能令人耳目一新正（zhèng）是源于观（guān）念和（hé）思路的（de）创新，将户（hù）外（wài）广告的作（zuò）用提升至（zhì）城市视（shì）觉秩序建设者的高度（dù），藉此（cǐ）不（bú）仅（jǐn）使户外广告（gào）重新进入了（le）城（chéng）市管理者的（de）视域，改（gǎi）变（biàn）了他们对户（hù）外广告的先入之见，而且可能令户外广告跨入一个全（quán）新的向（xiàng）上发展（zhǎn）通（tōng）道。就此，马泉教授分析了户外广告与（yǔ）城市的关系并分享（xiǎng）了实践（jiàn）中（zhōng）的（de）心得。

包容专（zhuān）注 化限为源

户外广（guǎng）告的规划与研究在任何（hé）通常的（de）学（xué）科划分中都没有，可以称其为全新的交（jiāo）叉学科，注（zhù）重户外广告美（měi）学与城市视（shì）觉秩序构建（jiàn）之间关系的研（yán）究（jiū），而非单（dān）一学科（kē）的探（tàn）索（suǒ）。户（hù）外广告（gào）美学研究是一个基于多学（xué）科的研究平台，并且（qiě）从中汲取（qǔ）营养（yǎng）。所包含（hán）的内容与涉及的学科归纳为：城市广告的发展方向、布局（jú）关（guān）系（xì）涉及城市规划，建筑（zhù）附着式广告形态设计涉及建筑（zhù）设计（jì），落地（dì）式（shì）广告（gào）造型设计涉及公共艺术、工业设计、人（rén）机（jī）工学，夜（yè）间效（xiào）果涉（shè）及光环境研究，广告画面、片源的视（shì）觉质量规（guī）范涉及视（shì）觉传（chuán）达（dá）、材（cái）料的研发与创新涉及工学（xué）、材（cái）料学。

“包（bāo）容” 与“专注”是体现（xiàn）我们（men）团队核心竞争力的两个关键词。比如说户（hù）外（wài）广告（gào）规划（huá）团队（duì）的（de）创新能量是金子塔的（de）体积，跨（kuà）学科（kē）研究是其底边的，那么对户（hù）外广告（gào）行（háng）业的思考就（jiù）是（shì）其（qí）高（gāo）度（dù）。户外广告是广告传（chuán）媒（méi），也是（shì）城市景观，户外广告（gào）不（bú）仅要考虑城市个性基因的挖掘、政府管理诉求的满足和市民的审美（měi）权利的（de）维护（hù），还（hái）包（bāo）括广告主品牌（pái）传播的诉求等（děng）因素。规划者的思考路径就在于将这些因素化限（xiàn）为源（yuán），继而（ér）汇（huì）总成工作团队（duì）的观察视角、判断标准、工作（zuò）流程、解决手段及（jí）理（lǐ）论（lùn）体系（xì），从而指导规划设计工作中的持（chí）续性创新（xīn）。

谱写（xiě）视（shì）觉秩（zhì）序优美（měi）旋律

城市（shì）视（shì）觉（jiào）的构建秩序分为：逻（luó）辑的秩序（即讲故事（shì），要（yào）按前因后果、起承转合（hé））；行为的秩序（xù）（即买票（piào）排（pái）队，讲究先（xiān）来后到）；礼仪的秩序（即接待客人，讲究先宾后主、先（xiān）尊后（hòu）卑）。城市的文明水平与（yǔ）审美修养（yǎng）就直观体现在旋（xuán）律（lǜ）和谐的视觉（jiào）秩序上。秩序就（jiù）是（shì）一种整（zhěng）体关系，建（jiàn）筑、景（jǐng）观、广告（gào）、牌匾、街道家具、行人（rén）车辆各就其位，个体独立运转、整体相互联（lián）系。高低、宽窄、大（dà）小、繁简（jiǎn）、疏密、重复、对比、呼应、对称、均衡、节（jiē）奏、韵律都是（shì）不同的视觉秩序关（guān）系。视（shì）觉秩序处理好了（le） “浩渺行无极，扬帆但信风。”在多学科交叉为基础，多维度研究相结合的生命科学研究大整合的时代背景下，贵宾厅公司将乘着行业发展的东风，以专业、专注、诚信为本，回归科研、协助创新，不断超越，为广大用户提供更优质的产品和服务！"和就是（shì）一曲和谐（xié）的旋律，给人愉悦的（de）心理体验；反之则会让人厌恶、敬而远（yuǎn）之。传统户外广告的（de）设（shè）置方式多（duō）是以追求“夺目”与“冲击力”为（wéi）目的，而淹（yān）没了整体美感（gǎn）和秩序，既没有达到预期的传播效果，反而引起受众的反感，视（shì）线避之不及，最终无法摆脱被（bèi）拆除的（de）厄（è）运（yùn）。我们要看到一（yī）个事实，户外广告在城（chéng）市（shì）这个（gè）视觉乐曲的谱子里仅仅是一个（gè）声（shēng）部（bù）或（huò）者说音符，音准高（gāo）了则（zé）锐，音准（zhǔn）低了则（zé）沉，做一个称职的音符（fú）就要（yào）合乎（hū）尺度，要入（rù）调。

然而不（bú）同的城（chéng）市又有不同的性（xìng）格；城（chéng）市的不同区域（yù），个性（xìng）不尽（jìn）相同；特定（dìng）区域的（de）建筑组群、公共空间，关系、尺度（dù）也迥然（rán）有异。这些不（bú）同（tóng）就（jiù）要求（qiú）户外广告（gào）规划（huá）设计师从历（lì）史（shǐ）的深度、整体的维度、发展的角度出（chū）发，去寻找现有乐曲中破（pò）音（yīn）的、跑（pǎo）调的（de）、滥竽充数的、满足（zú）不了未来旋律格局（jú）的，然后破旧立新，重构城市视觉秩序。这是一种诊断、一场手（shǒu）术，清理拥（yōng）塞、切（qiē）除冗余（yú）、重新造（zào）血、加速循环。通过整体（tǐ）规划、微创手术，使（shǐ）户外广（guǎng）告成为盘（pán）活城市（shì）资（zī）产的音符，使（shǐ）城市视觉景观的曲子更加优美（měi）流畅。

三（sān）头并进 盘活城市资产

重庆解放（fàng）碑这个规（guī）划案里，可以（yǐ）分（fèn）三个层（céng）面，以达（dá）到重构视觉（jiào）秩序，盘活城市资产的目的：

首（shǒu）先是要激活历史价值（zhí）。

解放碑自身七十多年的历史讲的（de） “浩渺行无极，扬帆但信风。”在多学科交叉为基础，多维度研究相结合的生命科学研究大整合的时代背景下，贵宾厅公司将乘着行业发展的东风，以专业、专注、诚信为本，回归科研、协助创新，不断超越，为广大用户提供更优质的产品和服务！"和就是重（chóng）庆这座城市自（zì）己的故（gù）事（shì），从（cóng）1937年（nián）为“七七事变”树立的“精神堡垒”，“抗日战争胜利纪念碑（bēi）”，一直到（dào）“解放（fàng）战争胜利纪念碑”。几（jǐ）十年以来，27米高的碑体一直就（jiù）是城市中（zhōng）心区域的物质精神的双重制高（gāo）点（diǎn）。解放碑CBD立项之后（hòu），以（yǐ）碑体为中心向外（wài）放射的（de）“十字金街”成为重庆商（shāng）业的代名词（cí）。由于两三百（bǎi）高米（mǐ）的庞然大（dà）物（wù）在周边迅速崛起，强烈（liè）的海拔对比造成解放（fàng）碑自身空间尺（chǐ）度减小（xiǎo），从而削弱（ruò）了整体气（qì）场（chǎng）。如何让老解放碑在新时代焕发（fā）生机，让解放碑从历史的见证者转换为历史的讲（jiǎng）述者？如何重（chóng）构区域的精神制高点和视（shì）觉核心？

“12台高清投影（yǐng）架设在碑体周边（biān）四栋（dòng）商业建筑的楼（lóu）顶（dǐng）上（shàng），分4个投影面将解放碑（bēi）打（dǎ）亮，播（bō）放量身订做的（de）视（shì）频投影，陈述城（chéng）市的昨（zuó）天、今天（tiān）和明天，表（biǎo）现（xiàn）城市的活力、魄（pò）力与魅（mèi）力。”

通（tōng）过解放碑话题的再生，活（huó）化解放碑区域的整体语（yǔ）境，提升（shēng）解放碑区（qū）域空间的价值，为解放碑区域商业休（xiū）闲（xián）环境增添了文化和历史的意境，周边（biān）新建立的户（hù）外（wài）广告也实现了增（zēng）值（zhí）。这种方式（shì）不会对现有碑体造成丝（sī）毫损（sǔn）伤（shāng），又能赋予历史文物（wù）全新的生命力，最终使解放碑再一次成（chéng）为区域乃至重庆的视觉焦（jiāo）点和话题。

其次 “浩渺行无极，扬帆但信风。”在多学科交叉为基础，多维度研究相结合的生命科学研究大整合的时代背景下，贵宾厅公司将乘着行业发展的东风，以专业、专注、诚信为本，回归科研、协助创新，不断超越，为广大用户提供更优质的产品和服务！"和就是规范视觉秩序。

解放碑十（shí）字金街的户外广（guǎng）告景观（guān）的视觉秩序可归纳（nà）为“一心、两翼、三环”，以（yǐ）解放碑投影为核心，形成波峰、波（bō）谷、波峰向外放射、连绵不（bú）断（duàn）的视觉逻辑。在此基础上定义了步行道路宽度较为合理的邹容路（lù）作为（wéi）广（guǎng）告景观轴（zhóu）线，将十字金街（jiē）范围内的建筑附着式（shì）广告的视觉关系纳（nà）入（rù）到这组逻辑中。临江门区（qū）域运用“七星连珠”的概念——将区域道路两侧7座有（yǒu）圆形或（huò）圆（yuán）柱体（tǐ）块、构（gòu）架的建（jiàn）筑（zhù）统一广告规划（huá）方案；对较场口区域则运用（yòng）“炫动之夜”的概（gài）念（niàn）——将中央（yāng）娱乐区的夜场（chǎng）、酒吧的建筑立面色彩、广告呈（chéng）现形态做（zuò）了规范定（dìng）义。

第三，注重打造（zào）地标景观。

邹容路广告（gào）景观轴（zhóu）线（xiàn）上分（fèn）别（bié）打造（zào）了（le）“城市之门”、“城市之（zhī）窗”、“城市（shì）之眸”的广告景观节点。“城（chéng）市之眸”的创（chuàng）作（zuò）过程（chéng）比较有趣。新世纪百（bǎi）货所面对的一（yī）片（piàn）绿色空（kōng）间就（jiù）是“城市之眸”的载体，与广场（chǎng）另一端红色的国泰（tài）艺术中心遥遥相望。国泰艺术广（guǎng）场是解放碑（bēi）CBD在建（jiàn）的大型城市休闲广场，也是重庆几个组团商圈中面积（jī）数（shù）一数二的公共开敞空间（jiān）。经过一（yī）系（xì）列现场踏（tà）勘，最（zuì）终发掘了“眼（yǎn）睛”这个视觉形态——“城（chéng）市之眸”在观赏着城市的发展，也成为（wéi）被众（zhòng）人（rén）观赏的对象（xiàng）——运用（yòng）轻质通（tōng）透的光栅屏使眼睛（jīng）实现（xiàn）眨动的（de）动（dòng）态并（bìng）承载定（dìng）制的视频内容（róng），同时也兼顾了异型轮廓、楼顶承（chéng）重及风核载（zǎi）要求。虽然重庆对于楼顶广告的设置管（guǎn）理严格，但（dàn）在（zài）解放碑（bēi）CBD 这种核（hé）心商业（yè）区（qū）域（yù），做适当的（de）突（tū）破是可取的，“城市之眸”基于环（huán）境景观及公共艺（yì）术出（chū）发（fā）点（diǎn）的载体设（shè）计是值得肯定（dìng）的创新（xīn）。现在“城市之眸”已然被重庆的媒（méi）体和市民（mín）称呼为“重庆眼”，别有一番直（zhí）白亲切的味（wèi）道。

因（yīn）地制（zhì）宜 灵活规划（huá）

“15年可以（yǐ）判断一个规划理念的好坏，5年（nián）可以讨论一座建筑设（shè）计（jì）的优劣，3年能够感受一（yī）片（piàn）景观设计（jì）水平的高下，而只需1年甚至更短（duǎn）的时间就可以对一片区域户外广告改造的（de）提升质量进行评判。”

户外广告在（zài）城市中承担着最善变、最（zuì）显著的视觉基因，一（yī）者由（yóu）于（yú）他们（men）设施载体及媒（méi）体画（huà）面更（gèng）换的（de）快捷性，二者因（yīn）为他们所占据的位置通（tōng）常是（shì）城市（shì）的“颜面”，标志性高、冲击力强。与之相（xiàng）应的（de），户（hù）外广告设置水平对城市景观（guān）即时的（de）提升力和破坏力同样（yàng）巨大。因此（cǐ），户外广告必（bì）须纳入（rù）城市视（shì）觉秩（zhì）序（xù）的体系，担（dān）负（fù）起城（chéng）市整体视觉环境建设的责任（rèn）。户（hù）外（wài）广告管理（lǐ）者与运营者应避免走向单（dān）纯追（zhuī）求（qiú）整齐划一、清爽整（zhěng）洁的“一刀切”和单纯追求媒体面积、视（shì）觉冲击力的“功利化”两个（gè）极端。先抓（zhuā）城市、区域的视觉秩序（xù）主题，为视（shì）觉定（dìng）调（diào）。然后（hòu），依主题制定相（xiàng）应的总体规划、控制规划及改（gǎi）造提（tí）升的详细设计方（fāng）案，以规划为依据、以方案（àn）为蓝本，决定户外（wài）广告（gào）的（de）去留、多寡、位置（zhì）、形态和内容（róng）。

并不（bú）是每个城市都有解（jiě）放碑——解（jiě）放碑的地理环境、文（wén）物载体是不可复制的（de）。但是，每个城市都有（yǒu）属于自（zì）己的集中（zhōng）商业区和户外广（guǎng）告的集中展示区（qū），如成都的（de）春（chūn）熙路、哈（hā）尔滨的中央大街、沈阳的中（zhōng）街（jiē）等等。解放碑（bēi）的可借鉴之处可以归总为几点原则（zé）：“延续文脉、烘托中心”、“化零为（wéi）整、依（yī）势而设”、“融会贯通、全景联动”。在规（guī）划落地实施的过程中（zhōng），根据城（chéng）市财政税收、经济水平不同，可以采取政府投（tóu）资与企业投资结合（hé）的（de）方（fāng）式。具体来讲 “浩渺行无极，扬帆但信风。”在多学科交叉为基础，多维度研究相结合的生命科学研究大整合的时代背景下，贵宾厅公司将乘着行业发展的东风，以专业、专注、诚信为本，回归科研、协助创新，不断超越，为广大用户提供更优质的产品和服务！"和就是企业投资建（jiàn）设部分，政府可（kě）通（tōng）过延长媒体（tǐ）经营时间的方法（fǎ）使企业增（zēng）强信（xìn）心，敢（gǎn）于（yú）提升投资（zī）额度（dù）以确保规划方案要求（qiú）的材质（zhì）、工艺的最（zuì）终（zhōng）实现（xiàn）。

优（yōu）化视觉环境 提（tí）升视觉水准

从（cóng）2010年9月中（zhōng）旬规划方（fāng）案通过至今，市政府相关（guān）部门陆（lù）续进行了（le）重要广（guǎng）告资源的整理和拍（pāi）卖工作，“城市之门”等广告景观已经初具规模，解放碑碑（bēi）体投影及“城（chéng）市之眸”等高（gāo）端媒（méi）介形态会（huì）在未来两到三（sān）个月内与市民见面。这个项目最大的收获在于体（tǐ）现（xiàn）了设计能量在户外广告破与立过程中的价值，为城（chéng）市视觉秩（zhì）序理（lǐ）论体系的构（gòu）建提供了具有（yǒu）探索性和研究性的客观（guān）案例佐证。同时，任何设计和规划都（dōu）是遗（yí）憾的艺术（shù）和（hé）创（chuàng）作，一（yī）定有很（hěn）多（duō）问题还没有（yǒu）得（dé）到最好的解决，尤（yóu）其是在已经成（chéng）型的区域（yù）空间中进行某一部分的重建工作，受周边成型物体（tǐ）限制较大，理想的设计在实（shí）施过程中（zhōng）也会受到此类影响。

总之，通过我们团（tuán）队的努（nǔ）力和政府的（de）积极配（pèi）合，能在一（yī）定的范（fàn）围内优化现有区域空间（jiān）的视觉环境，提升区域空间的整体视觉水准，使解放碑（bēi）区域品牌得到提升，已经是我们最（zuì）大（dà）的期待了，至于最终效（xiào）果（guǒ），那（nà）要看大众的评价了